Google Analytics et Google Tag Manager

Aujourd’hui, je laisse la main à Nicolas Jardillier, consultant CRO, qui participe régulièrement aux after works SEO que j’organise à Montpellier. Il va nous parler de Google Analytics et Google Tag Manager.

Google Analytics est un excellent outil de tracking et de statistiques. Vous pouvez avoir accès a une plateforme payante (360) mais la version gratuite que la plupart d’entre nous utilise est tout aussi efficace, surtout en termes de SEO. Google Tag Manager (ou GTM) simplifie le processus de taggage sur votre site. Ce qui auparavant aurait été une nébuleuse de tags désorganisés sur votre site devient avec GTM un flux de travail analytique organisé.

Que peut-on faire avec Google Analytics ?

Tout d’abord, vous pouvez partager des données et des résultats. Google Analytics vous permettra d’approvisionner les personnes dans votre entreprise en données qu’elles pourront comprendre et utiliser. Il peut s’agir du nombre de visites, des pages les plus vues ou des canaux utilisés par vos visiteurs pour accéder au site avant d’effectuer un achat. Il s’agit là des données les plus basiques mais elles vous emmèneront déjà très loin.

Google Analytics vous permet également d’avoir une vision générale des statistiques de trafic, et ce par canal. Cela peut sembler assez basique mais il est important de pouvoir donner aux décisionnaires une visibilité générale sur ces indicateurs. Ce rapport fait partie de l’onglet “Acquisition” du Google Analytics mais on peut aller plus loin en ayant une vue répartie par canal, ou par appareil utilisé, par exemple. Ceci est visible sous l’onglet “Audience”

Dans la section “Conversions”, très utile, vous aurez accès au tunnel de conversion. Vous pourrez savoir comment les utilisateurs sont arrivés à l’acte final d’achat. Est-ce que c’était via un site tiers ou un accès direct ? Peut-être qu’ils sont arrivés sur votre site grâce à la recherche organique dans un premier temps puis en accès direct dans un second temps ? Il est important que les décisionnaires (ou vous-même) ayez ces informations entre les mains.

Si vous avez passé beaucoup de temps à peaufiner le contenu de certaines pages, il est important de savoir si elles font partie des pages les plus vues. Est-ce que votre contenu engendre le trafic escompté ? Sous l’onglet “Comportement”, vous aurez ces statistiques. Ce type de rapport vous permet de mettre en relief les parties de votre site qui apportent ou non du trafic.

La section “Objectifs” de Google Analytics doit être configurée correctement. Vous pouvez la paramétrer dans GA avec l’URL de votre choix afin de suivre les visiteurs dans leur parcours d’achat. Vous pouvez configurer quatre types d’objectifs principaux, notamment pour les sites e-commerce. Pour les sites-vitrine, on peut penser au temps de visite, par exemple, ou aux clics sortants.

Les configurations avancées et parfois l’appréhension de certains rapports peuvent nécessiter l’intervention d’experts dans le domaine comme n’hésitez pas à vous rapprocher des personnes compétentes qui sauront vous conseiller et vous accompagner si besoin.

A propos de Google Tag Manager

Grâce à cet outil, vous pouvez mettre à jour les tags de votre site en temps réel (tags de campagne marketing, adwords, conversion, remarketing, pixel Facebook, chatbot, heatmap…) à un seul endroit, au lieu de vous attaquer directement au code du site. Cela permet de réduire la probabilité d’erreur humaine et rend l’implémentation des tags beaucoup plus rapide.

Vous allez devoir vous connecter avec un compte existant et créer un container pour votre domaine. Le container en question portera tous les tags de votre site. Le snippet (en JS) sera ensuite généré et vous pourrez l’intégrer à toutes les pages de votre site. Vous avez également la possibilité de configurer tout cela à partir de plugins pour certains CMS.

Pourquoi utiliser Google Analytics ?

C’est très simple : si vous avez un site web, vous devez utiliser Google Analytics. L’outil est extrêmement facile à utiliser et vous fournit des tonnes d’informations précieuses.

Vous savez comment les utilisateurs ont trouvé votre site

Il y a bientôt deux milliards de sites en ligne à l’heure actuelle. Chacun d’entre eux ne demande qu’un peu d’attention dans le monde saturé de l’Internet. Afin que votre site fasse son travail (quel qu’il soit), les utilisateurs doivent d’abord pouvoir le trouver.

Google Analytics est doté de toute une section (nommée “Acquisition”) dédiée à vous donner de l’information sur la manière dont les visiteurs vous ont trouvé. Google est capable de savoir combien de visiteurs sont arrivés sur votre site en cliquant sur un lien des résultats de recherche, de partages sur les réseaux sociaux, de publicités ou en tapant directement son adresse dans la barre de navigation.

Vous pouvez savoir ce que les utilisateurs ont fait sur votre site

Permettre aux visiteurs d’arriver sur votre site n’est que la première étape. Vous assurer qu’ils y restent et qu’ils reviennent est tout aussi important. Google Analytics vous permet mesurer ce qu’il s’est passé grâce à l’onglet “Comportement”. Vous savez quelle est la page d’entrée, la page suivante visitée (s’il y en a une) et le temps qu’ils ont passé sur votre site. Cette information vous permettra de savoir quelles sections de votre site attirent le plus d’attention et s’il va vous falloir penser à une refonte ou à une réorganisation du contenu, par exemple. C’est particulièrement intéressant termes de SEO.

Vous avez des statistiques sur qui visite votre site et comment

La plupart des sites ne sont pas faits pour toucher tous les publics. Il y a probablement une niche qui a une valeur pour vous. Google Analytics vous fournit l’information sur la démographie, la géographie et les intérêts des utilisateurs qui visitent votre site.

En outre, vous avez une vision sur le navigateur utilisé et l’appareil avec lequel le site a été visité. Si votre site propose une expérience utilisateur différente en fonction de l’appareil ou du navigateur, il est possible que vous perdiez des visiteurs. Avoir l’information en main vous permet de savoir s’il est important d’optimiser vos sites pour ces utilisateurs qui utilisent Safari et pour qui le site s’affiche différemment, par exemple.

Vous pouvez savoir quelles sont les pages les plus populaires de votre site

La plupart des sites auront des pages spécifiques générant plus de trafic que d’autres, ainsi que des pages qui permettent de retenir les utilisateurs ou convertir plus facilement. Si vous avez des pages qui rankent haut en SEO, qui sont très partagées ou qui génèrent du trafic de manière disproportionnée, Google Analytics vous permettra de les détecter. Tout aussi important, si certaines pages sont très performantes en termes de conversion, GA saura vous dire lesquelles.

Vous pouvez tracker les conversions

Différents sites auront différentes façons de vouloir faire agir les visiteurs. Vous pouvez configurer un tracking des conversions dans l’outil en fonction de ce que vous attendez de vos utilisateurs comme l’envoi d’un formulaire, l’inscription à une newsletter ou un achat. Pour la plupart des sites, cette donnée sera l’unité de mesure la plus importante. Google Analytics vous aidera à savoir ce qui fonctionne sur votre site pour conclure et surtout pourquoi.

Google Analytics, c’est gratuit !

Si votre budget est limité, tout ce que nous avons cité ci-dessus pourrait vous paraître très intéressant sans forcément vous convaincre qu’il est intéressant d’investir dans un outil de la sorte. Mais vous ne devez pas investir étant donné que Google Analytics est totalement gratuit.

Cependant, rien de tout cela, ni aucune des options avancées de Google Analytics, n’a de sens si vous n’avez pas établi auparavant un plan de taggage.

Qu’est-ce qu’un plan de taggage ?

Très succinctement, un plan de taggage est un document qui traduit vos objectifs business en indicateurs et dimensions qui sont mesurables sur votre site internet. Cela vous donne un framework pour disposer non seulement d’une configuration personnalisée de votre web analytics mais qui fait également partie intégrante d’une campagne marketing large. Il vous permet de déterminer comment vos différents canaux digitaux interagissent entre eux pour atteindre vos objectifs et coller à vos KPI.

La création d’un cadre robuste est l’un des éléments principaux d’un paramétrage avancé de Google Analytics, souvent précédé d’un audit de l’existant. Chaque business devrait avoir un plan de taggage.

De quoi avez-vous besoin pour créer un plan de taggage ?

La première chose est de savoir qui doit être inclus. La complexité de votre plan de taggage et son implémentation dépendront de la taille de votre structure, tout comme le nombre de personnes impliquées dans le projet. Avec cela en tête, les compétences suivantes devront être mobilisées :

• Une personne qui a une connaissance profonde de votre business et de votre stratégie
• Une personne ayant une connaissance en webanalytics et des possibilités offertes
• Une personne ayant des connaissances techniques capable d’implémenter un tracking personnalisé

Et plus concrètement, à quoi ressemble un plan de taggage ?

• Définir vos objectifs et vos KPI : identifiez les stratégies et les tactiques qui vous permettront d’atteindre vos objectifs et définissez les objectifs pour chacun de ces KPI (chaque objectif peut avoir plusieurs KPI). Par exemple, si votre objectif s’exprime en termes de chiffre d’affaires, les stratégies peuvent être l’augmentation des ventes, du panier moyen et la réduction du nombre de retours qui constituent eux-mêmes des KPI. Une fois que la liste de KPI est terminée, vous pouvez la faire approuver par les stakeholders et idéalement les investisseurs.
• Segmentez la donnée et établissez des objectifs : pensez-vous diviser l’atteinte des objectifs de performance pour le mobile et le desktop? Devez-vous établir les objectifs en termes de géolocalisation ou de démographie? Qu’en est-il des catégories de produits? Doivent-elles être segmentées pour la mesure et pour le reporting? Vous devez vous poser ces questions à cette étape du processus afin que cela se reflète dans la configuration du code de tracking. C’est ici également que vous devez vous demander comment les objectifs business se traduiront en indicateurs de performance mesurables.
• Créez votre plan de taggage : maintenant que vous savez ce que vous voulez mesurer et tracker, vous devez implémenter tout cela. Après un audit de votre paramétrage Google Analytics actuel, vous pourrez savoir ce qu’il faut mettre en place. Si vous n’utilisez pas déjà une solution d’implémentation de tags comme Google Tag Manager (GTM), c’est peut-être le moment d’y réfléchir à nouveau. La mise en place de votre plan de taggage en utilisant GTM signifie que vous serez plus agile dans le futur quand des modifications seront nécessaires (lors de l’ajout de nouveaux tags ou quand vos besoins changeront).
• Définissez le format et la fréquence des rapports : cette dernière étape ne fait pas partie de la création du plan de taggage en tant que tel mais une extension logique. Le processus peut être simplifié en créant un rapport personnalisé depuis Google Analytics avec l’envoi d’e-mails automatiques à toutes les personnes concernées.

Comment se former à Google Analytics ?

Plusieurs moyens sont à votre disposition pour vous former à Google Analytics. Voici les cinq principaux.

Étudiez gratuitement avec Google

La firme propose une formation gratuite à ses outils d’analyse. Que ce soit pour les débutants ou pour les avancés, il y en a pour tout le monde. La formation pour les débutants vous permet de créer un compte, mettre en place un code de tracking et mettre en place des filtres de tracking. Pour la formation avancée, vous pourrez segmenter, personnaliser, configurer des évènements et collecter de la donnée spécifique à votre business.

Tutoriels et vidéos gratuits en ligne

Vous pourrez facilement trouver en ligne des ressources qui valent la peine d’être examinées. Sur la chaîne Youtube Google Analytics, vous trouverez des tonnes de vidéos complètes qui vous expliqueront les différentes fonctionnalités de Google Analytics et qui vous donneront des astuces intéressantes.

Pour les intermédiaires et les experts, vous trouverez également d’autres chaînes de personnes plus expérimentées qui postent du contenu marketing de manière générale, qui peut vous servir, avec des focus particuliers sur Google Analytics et Google Tag Manager.

Les blogs personnels d’experts Google Analytics

Une fois que vous en avez fini avec les tutoriels, vous allez vouloir vous maintenir à jour. Il y a nombre de de blogs qui peuvent vous aider. Cherchez et trouvez des blogs d’experts certifiés Google Analytics qui vous guideront.

Passez à la vitesse supérieure avec de l’expérience pratique

A cette étape, vous avez un bon bagage théorique. Cependant, chacun va utiliser l’outil de manière différente. C’est impossible et inutile de savoir TOUT faire avec Google Analytics. Votre but sera de savoir comment fonctionne l’outil et quelles sont ses fonctionnalités les plus importantes mais ce qui compte vraiment c’est de pouvoir utiliser l’outil pour atteindre les objectifs spécifiques à votre business. Vous allez donc vouloir appliquer ce que vous avez appris à votre site internet.

Pensez à une formation Google Analytics

En fin de compte, les tutoriels en ligne peuvent être larges et ne seront pas forcément personnalisés par rapport à vos besoins. Une formation Google Analytics adaptée vous permettra de vous focaliser sur ces derniers, sans avoir à perdre du temps sur des aspects qui ne sont pas directement liés à votre business ou à vos objectifs. Si besoin, je propose une formation disponible à cette adresse : https://nicolas-jardillier.com/go-mgc